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白酒营销,如何赢在“前端”

发布时间:2013-8-23 15:04:40  来源: 本站原创  阅读次数: 1936
前端是相对终端来说的,终端是指产品销售渠道的最末端,是产品到达消费者完成交易的最终端口,是商品与消费者面对面的展示和交易的场所,前端是在产品入市前的相应工作,包括产品的开发和升级、产品定位、围绕目标消费者的需求为消费者创造价值、产品的市场布局与规划等等。当前,许多白酒企业都一味追求终端建设,在终端促销、终端抢占、终端陈列等方面挖空心思,而在"前端"销售上投入不足,其实,笔者认为白酒企业要想决战终端,首先要赢在前端,那么,白酒营销怎样才能赢在前端呢?  一是产品开发。"好的产品是成功的一半",赢在前端需要创新白酒开发,通过对消费者的调查分析,从消费习惯和行为方面来开发合适的产品,纵观市场上成功的白酒,在产品开发和定位上都有自己的独特之处,如有些是在香型方面创新,如国密董酒的董香型、扳倒井的芝麻香型;有些是在工艺方面创新,如湘酒鬼的洞藏、口子窖的窖藏;有些是在消费习惯方面升级和创新,如近年来以张弓酒为代表的光瓶酒的风靡;有些是在口感上,如洋河蓝色经典首创的绵柔型口感;有些是在包装方面的创新,如高炉家的成功与其富有家文化的包装有密切关系,如伴随白酒"件渐流行"开发的便携式箱;有些是在细分市场上的成功,如今世缘白酒的成功等等。  二是市场定位。对于白酒的前端营销,需要通过市场定位来寻找自己产品与竞争者产品相比较的竞争优势,其一是产品定位,侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性能/可靠性/用性/款式/等等;其二是企业定位,包括企业形象塑造品牌/员工能力/知识/言表/可信度;其三是竞争定位,即确定企业相对与竞争者的市场位置;其四是消费者定位,即确定企业的目标顾客群和核心消费群体。如"水井坊"的定位是"高尚生活时尚元素";如"国窖1573"突出的是悠久的历史;如"盼长江"定位的是乡镇农村消费市场,通过打"盼"文化来迎合目标群体消费需求。  三是市场布局。白酒的前端营销要求搞好市场布局,从入市的首选地点到样板市场的打造,从目标市场选择到市场规划等等都需要科学抉择,如皖酒王从南方的王者到回归内地,首先以广东为入市地点,然后逐步向内地渗透;如高炉家以省会城市合肥、南京为主打市场,然后逐步向周边辐射;如致中和以大排档为主要渠道等等。无论是农村包围城市还是城市辐射农村,都是有效的营销策略,但都需要科学规划,需要对市场进行有效布局,打造样板市场,以样板市场来逐步实现区域市场的开拓,进行不断赢取市场。  四是系统营销。许多白酒企业在营销过程中都缺乏标准化和流程化,没有效将营销的道和术结合在一道,如忽视"助销"环节;如对营销的点过度关注,缺乏对线和面的思考;如仅有阶段性的方案,缺乏系统方案;如缺乏营销整合意识,不能从营销战略、策略、执行三个方面系统掌控营销,不能从愿意买、买得起、买得到三个层面系统分析等等。  总之,白酒营销赢在前端,需要企业强化市场调查,回归营销原点,首先开发适销对路的产品,通过科学的定位和市场布局,系统思考,进而逐步赢取市场,通过赢在前端,进而决战终端。