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中国白酒市场现状如何解析!

发布时间:2013-8-23 15:22:31  来源: 本站原创  阅读次数: 2252
经过多年的发展,中国白酒的种种香型,都是在中国白酒的三大主体香型浓香、清香和酱香的基础上,演变发展出来的。现在我们看到的国内白酒市场基本上是浓香型白酒占据主导地位,但在1979年以前,基本上是清香白酒的天下。

  1979年成了清香型白酒的分水岭。从那时起,浓香型白酒在国内市场的份额连年提升,清香型白酒从70%的市场份额降到6%。不到30年时间,清香型由第一大香型沦落为一个小香型。2000年后,浓香一统天下的格局开始转变。如今,随着各种香型的市场复苏,清香型市场再次赢来新的发展机遇和冲锋。但是,面对清香型市场的种种问题和困惑,要想赢在"清香",还必须做好相应的清香"营销"事宜!

  不到30年时间,清香型白酒就从70%下滑到6%,这种市场下滑既有历史的原因,也和清香型白酒各企业自身密切相关,外部环境和内部因素的比重为30:70。外因的作用主要是浓香型白酒新新技术的普及推广、全国评酒会的分香型评酒、浓香型白酒计划调拨数量的飞增等三大外部客观因素,使得清香和浓香酒此消彼涨,直到2000年后清香型市场才重新复苏,而内部的因素也在成为制约清香型市场进一步发展的瓶颈。

  所以,要想赢在清香,首先要清晰了解清香型白酒市场的现状,同时衷心希望清香型白酒各企业能够鄙弃门户之见,转向行业的交流融通,共同把清香型白酒市场做得更好。

市场现状:走近"清香"

  现状一:企业单体规模较小,没有巨无霸式品牌。

  从目前市场现状可以看到,除了汾酒外,清香型白酒企业的单体规模均比较小。以红星为首的二锅头企业十几家,但最高的红星为10亿元,且基本在低端市场徘徊,品牌形象老化,档次不高;其余的清香型白酒企业包括江津老白干、宝丰酒等都在3亿元以下规模,固守在区域市场,品牌形象没有得到完全释放。

  可以说,在未来五到十年内,清香型白酒中只有汾酒具备成为茅五剑之类的巨无霸式品牌的可能性,所以汾酒必须为此承担起引领清香型白酒共同成长的大任。但汾酒目前面临的问题也很严峻,即品牌形象模糊、产品过于混乱、主导产品不清晰、对大户买断商依赖性强等,如果不尽快改变这一现状,汾酒的发展也将很快进入瓶颈期。

  现状二:营销管理方式落后,品牌定位普遍模糊。

  近几年白酒行业普遍运用的深度分销、盘中盘、直分销等新的行之有效的营销管理模式,除了衡水老白干外,在其他清香型白酒企业中很少得到导入实施,大多数企业的运营模式还停留在较低的传统层面,主要还是依靠最传统的大流通模式在区域市场展开推广活动。在营销团队激励方面还多为传统的简单提成制,绩效指标中硬指标比重过大,软指标的考核基本没有或难以执行到位。在区域市场推进上多依靠经销商的商业资源力量,以经销商提出的区域小型活动方案为主展开渠道促销,公司举行的统一的针对消费者的促销传播活动较少或没有。

  同时,清香型白酒各主要品牌的品牌价值与核心理念普遍模糊不清,没有清晰的品牌定位,无法向消费者传递清晰的品牌个性,导致品牌个性化不够,没有形成品牌区隔,这样就无法准确地树立自己的品牌形象。

  现状三:地域概念没有打破,消费认知严重不足。

  目前清香型白酒的主产区和主销区基本上集中于华北流域,如山西、河北、北京和河南,长江流域则比较分散,不是每个省都有清香白酒品牌。作为一个小香型,华北和东北地区有着长期的清香酒消费传统。所以在这一地区集中了国内主要的清香品牌,如汾酒、衡水老白干、宝丰酒和二锅头,四个省市各有一个主流清香品牌。

  但由于目前清香各品牌均处于二线地位(汾酒除外),所以销售范围也基本上集中于本省和周边部分地区。可以说除了红星二锅头能够在全国大部分市场自然流通外,即使象汾酒这样的一线品牌,也主要是在本省和周边销售。如汾酒的主销区中山西本省约占50%,河南、河北和内蒙古是第二主销区,其他省市也都表现一般。衡水老白干作为河北王,省内市场销量也占到总体了半壁江山,宝丰酒则集中在河南市场,可以说几乎没有一个清香品牌能够打破区域概念走向全国市场。

  正是由于消费者对于清香型酒风格特点的认知严重不足,而各大品牌又没有主动的向消费者传播这些知识,导致只有本地消费者认识自己家门口的品牌,而更多的外省消费者则无法建立消费认知和消费联想,自然就限制了各品牌区域市场的拓展。

  现状四:产品档次普遍低下,缺乏中高产品群落。

  可以看到,除了汾酒依靠老白汾系列在中高档市场上近年来取得明显突破外,其他清香型白酒明显缺乏中高档主导产品,市场表现多为30元以下的中低档酒。汾酒虽然中高价位产品多且市场表现较好,但成功的大多是河南世嘉、河北桥西、内蒙古双剑等几大买断商精心运作的结果。而汾酒在其本省仍然有大量的中低端系列品牌,如杏花村系列、金家酒系列等。汾酒自销产品中的中高档产品如大青花、小青花(30年汾酒)、国藏汾酒一直并未获得消费者的广泛认同,市场表现平平。

  二锅头一直以低档面目在全国销售,提起红星二锅头,大家联想到的首先就是绿瓶7元的产品;宝丰酒在当地市场的主销产品也集中在30元以下区间。

  档次的普遍低下,也造成清香型企业无法大规模的向省外市场推广,尤其在渠道费用和人员费用越来越高的今天,因为利润不够。换句话说,如果清香型白酒无法在中高档系列产品上成功突破,就永远无法走出地域消费概念,也永远无法改变消费者对于几个主流清香品牌低端化的消费认知。

发展基础:清香"优势"
华北地区产业群相对集中和长期的消费习惯

  在清香型白酒的发展上,没有哪个省拥有特别突出的集中产业带,只有山西有以汾酒为龙头的部分清香型白酒企业,北京有以红星和牛栏山为首的二锅头产业带,其他各省市基本上均只有一到两家企业发展。不过,如果把清香型白酒放到更大的华北地区来看,还是可以说基本形成了相对集中的产业群(请注意只是相对集中),包括山西、北京,河南四省市,以汾酒、二锅头、衡水老白干、宝丰酒四个主流清香品牌为首,以山西和北京一部分小型清香企业为基础,具备了产业群的雏形。

  当然,这个产业群的概念是宽泛的,也是松散的,因为涉及省市较多,而无法让四省市政府联合起来出台相应的支持性政策。在现阶段只有依靠四省市主流清香企业联合起来,加强企业间的技术交流与联合,促进技术和工艺的升级换代,并在互不冲突的情况下共享部分市场资源。

  也正是由于华北地区清香型白酒企业较为集中,且大都属于二线品牌,推广区域也集中在本省和周边地区,也就直接形成了这一地区消费者对清香型白酒长期以来的消费习惯,消费习惯的形成无形中形成了对清香型白酒口感风格的认同,也就是企业所追求的消费偏好和指名购买。因此,赢在清香的发展基础在华北,发展的首要支撑也是华北,因为这里有大量的适应性消费群。

  消费者的生理依赖是最基础产品力

  从目前的白酒市场而言,只有酱香型和清香型等小香型可以做到消费者的生理依赖,浓香型白酒由于市场份额太大,反而无法形成生理依赖,因为消费者可以选择的品牌太多。如汾酒在山西市场上正由于清香型风格所形成的消费者口感依赖,才成就了全国白酒市场独一无二的一个省级市场一花独放的业绩,才有了一个品牌在本省市场可以做到12亿元以上的奇迹。宝丰酒在河南平顶山市场的成功也正源于长期以来对消费者口感风格和饮酒度数的适应性培育。

  另外,随着生活节奏的加快和工作压力的增大,无论政商务消费还是亲友聚饮,为了不影响酒后的工作,消费者对于白酒口感的要求也在悄悄的发生着变化,即消费者需要或者说希望饮用的白酒口感应该具备以下特征:强调清爽淡雅;追求入口绵,讲究味而淡化香;强调饮后感觉,酒后不上头,喝多醒酒快,不影响酒后办公。只有清香型白酒独有的口感风格才完全符合这三大需求特征。可以说构筑消费者的口感依赖,能够满足消费者新的口感需求,就是清香型白酒能够全面复兴的最基础产品力。

  国际化的口感更容易走向国际市场。

  清香型白酒是传统的蒸馏烈性酒中与国际三大蒸馏酒之一的伏特加风味最为接近的产品。伏特加的无色、纯净、无异味、可作调味酒的典型风格,清香型白酒全部具备,因此清香型白酒是最有可能被国外消费者接受和认可的中国白酒品类。只要在工艺上加以调整,清香型白酒企业完全可以研发出自己的伏特加产品以及可以用于鸡尾酒等配制酒的调味用基酒,所以说,清香型白酒最有可能凭借国际化的口感率先冲破这一消费障碍,进入真正的国际市场,被国外的消费者接受和认可。

  同时,清香型白酒的地缸发酵工艺也是最符合国际卫生标准和健康标准的生产工艺,其他香型白酒由于采用陈年窖池和人工窖泥的培育,是国际市场在卫生标准上难以普遍接受的。国际化的口感优势,给清香型白酒的扩张提供了基础。

策略一:品牌产品化,品牌品类化

  所谓品牌产品化,是指消费者在明确提及某一个具体的品牌时,能够联想到的该品牌所代表的某一款具体的单品。如提到宋河粮液,我们肯定会想到铁盒五星宋河粮液;提到西凤酒我们会一下子想到西凤六年和十五年两款产品。这是白酒企业在当前市场竞争形势下的唯一选择,即只有先让消费者记住你的某一个具体的产品,然后才有做大做强的可能性。

  品牌品类化,是指某一个品牌在行业内其他竞争品牌没有直接将品牌个性定位于某一个品类时,率先将自己的品牌定位于具体的一个品牌,从而创造一个品类概念,让消费者提及该品类时首先想到的就是该品牌。在当前的市场形势下,鉴于清香型白酒大多没有清晰的品牌个性的现状,鉴于消费者对于清香型白酒消费认知的障碍和各品牌对于清香型品类投入的不足,可以看出,谁率先占有了清香型的品类概念,谁就能够抢占消费者心智。

  策略二:创新营销模式营销与分众营销相结合

  首先,在大众层面上要引导消费者对清香型白酒的消费认知,通过报纸、电视、户外、广播等传统的大众媒体向不特定的消费者传递品牌信息。

  其次,分众营销强调的是不要求让所有的消费者知道,不要求进入所有的销售渠道,不要求促销活动和传播策略到达所有目标消费者。它强调的是在最合适的时间、最合适的地点、以最合适的销售手段、将最合适的产品信息传递给最合适的目标顾客。所以,清香型白酒企业可以在分众营销层面引导核心消费者对于清香型白酒口感的认同,进而形成口感依赖。即将最准确的消费信息传递给最精确的目标消费者。

  策略三技术创新,延伸产品品类

  技术创新的方向有几种,一是度数创新,按照两端高度化、中档低度化的原则延伸产品度数,满足不同消费者和消费层次的需求;如中低度数的白酒向中高度数和超高度数延伸。

  二是品类创新,推出适合不同环境的调味酒和其他功能白酒所需的调味基酒。如由于清香型白酒的风格与伏特加的口感风格比较接近,完全可以在伏特加的基础上研制出适合伏特加口感的全新的白酒产品。同时针对保健酒、药酒所需的调味用基酒,清香型白酒企业也完全可以推出自己的调味基酒。

  三是由于清香型白酒的国际化的口感,各大企业可以研制和推出适合国际市场消费的不同的口感和风格和新产品

  策略四:瞄准海外市场,做大清香规模

  清香型白酒国际化的口感为国内各清香白酒品牌走向国际市场提供了产品力的基础,也正是这种基础的存在,要求各企业应该在全力以赴做好国内市场的前提下,做好进军国际市场的各种准备工作。

  挺进真正的国际市场,真正进入国外消费者的生活,还有很多工作要做。除了上文提到的开发适合国际口感的产品外,其次要在包装上下功夫,大力改进现有产品包装,使产品包装摆脱现有的历史和文化韵味的设计思路,而要时尚的设计风格转化;其三要做好进军海外市场的人力资源准备;最后是国际市场的选择准备,哪里能够先进,如何进入,如果向伏特加口感转化的话,就要针对伏特加的市场做足市场调查,向伏特加销售较好的市场挺进。

  策略五:行业企业的联合推广

  清香型白酒市场的做大,绝不是一家企业的事情,而必须要靠行业企业的联手推广。

  企业之间的联合,首先是技术上的交流、沟通与联合科研攻关;其次是成立必要的松散性的行业组织,定期举办行业技术交流,共同提升各企业的生产工艺水平和勾调水平;再次是在不影响各自商业机密的前提下针对市场推广的交流与合作;最后是针对海外市场推广的联手合作。